Trong xã hội hiện đại, truyền thông ngày càng trở nên quan trọng. Các tổ chức rất cần những người làm công tác truyền thông chuyên nghiệp, mà lâu nay những người chuyên làm công tác này cho một tổ chức được gọi là dân PR. Nghề PR cũng bắt đầu thịnh hành, trở thành "mode". Rồi các bài báo, các chuyên đề dày cộm nói về những cái hay, thú vị, đầy thách thức của nghề, rồi thì thu nhập hấp dẫn, câu chuyện "ấn tượng và đáng nhớ" của dân PR khiến cho PR trở thành "nghề mơ ước" của nhiều bạn trẻ, đặc biệt là vẻ ngoài năng động, ồn ào, nhộn nhịp của nghề.
Nhà nhà làm PR, người người làm PR
Ða số người làm PR tại Việt Nam xuất phát từ nhiều ngành khác nhau, không hẳn ai cũng có kiến thức cơ bản về truyền thông. Vì vậy, nhiều người gặp không ít khó khăn trong việc chuyển tải thông điệp, nhất là số lượng công cụ sử dụng trong PR không đa dạng cho lắm. Quanh đi quẩn lại, người làm PR chỉ có bài viết (editorial), tin ảnh, bài viết dạng quảng cáo (advertorial), sự kiện (event), triển lãm, bố trí sản phẩm trên truyền hình (product placement), phóng sự truyền hình, tự giới thiệu (informecial)..., nên việc hiểu sâu về truyền thông, tâm lý người nhận thông điệp, những yếu tố tác động lên việc thay đổi nhận thức và hành động của đối tượng, cũng như cách tạo ra thông điệp, cách truyền tải thông điệp khéo léo, ấn tượng, đôi khi ngoạn mục là tối cần thiết cho một người làm PR chuyên nghiệp.
Lâu nay, một số người vẫn nghĩ nền tảng của PR là quan hệ (public relations cơ mà!), vì vậy họ chỉ đầu tư vào quan hệ theo kiểu “gần gũi, thân mật, thậm chí... năn nỉ” mà quên rằng cốt lõi của một mối quan hệ bền vững phải dựa trên sự tôn trọng lẫn nhau, hai bên cùng có lợi (win – win). Thậm chí, có những vị giám đốc nghĩ rằng với những mối quan hệ sẵn có, họ thừa sức làm PR cho doanh nghiệp họ của mình. Một số khác xuất thân là người mẫu, bầu sô, nghệ sĩ, MC, nhà báo... từng tham gia trong vai trò người tham dự hay biểu diễn trong những hoạt động PR trước đây như họp báo, chương trình ca nhạc, chương trình ra mắt sản phẩm... cũng tham gia lĩnh vực PR rất nhiều. Dần dần dư luận nghĩ người làm PR là người chạy việc, lo triển khai những ý tưởng sẵn có, người thừa hành. Vả lại, tính sáng tạo của những người làm PR hiện nay không được đánh giá cao, hoặc không có đất dụng võ. Thế là PR không phát huy hết tác dụng, có khi phản tác dụng. Bởi PR không hề là một việc "ai làm cũng được", mà là một nghề nghiệp chuyên môn khá đặc thù, với những đòi hỏi kỹ năng chuyên biệt.
Chân dung “PR pro”
Nếu quả thật bạn là một PR đạt đẳng cấp chuyên nghiệp, bạn sẽ là tài sản quý giá của doanh nghiệp, giúp xây dựng những thương hiệu thành công, tư vấn cho doanh nghiệp về tâm lý hành vi và nhu cầu thông tin của công chúng, biết vận dụng các kỹ năng truyền thông để tạo mối thông hiểu giữa tổ chức và các nhóm công chúng. Bạn hoàn toàn có thể hoạt động tư vấn độc lập trong nhiều lĩnh vực chuyên sâu trong PR, tạo dựng uy tín và tên tuổi cho riêng mình. Vậy làm sao để "PR pro" không chỉ là từ để ... ai cũng có thể nói?
Người làm PR cần hiểu sâu sắc về truyền thông: cách tác động vào nhận thức, hình thành thái độ tích cực, từ đó làm thay đổi hành vi của người khác. Ðể làm được điều đó, thì không chỉ nói mà phải hành động, hành động để chạm đến trái tim của đối tượng vì người làm PR hiểu rằng lý trí chỉ giữ vai trò thứ yếu trong quyết định thay đổi của con người. Ðây chính là thách thức lớn nhất của người làm PR: sáng tạo nhưng không được "rộng đường" như quảng cáo, tác động tinh tế chứ không thể "dội bom" ào ạt, tạo rung động và ấn tượng chứ không phải "cứ mưa lâu thì thấm đất". Một nhà quản lý PR đòi hỏi phải có tầm nhìn xa và tổng quát, không chỉ hỗ trợ cho hoạt động tiếp thị (Marketing PR), mà còn góp phần nâng cao hình ảnh công ty (Corporate PR) và chịu trách nhiệm về các thông tin liên quan đến giá cổ phiếu của doanh nghiệp (Financial PR). Vì vậy nhà quản lý PR phải "đả thông" chiến lược, mục tiêu, định hướng, văn hóa của công ty để các hoạt động của mình không “lạc quẻ” mà còn góp phần hỗ trợ đắc lực.
Trong các kỹ năng cần có của nghề, thì kỹ năng viết và xây dựng quan hệ là “không thể thay thế” vì quan hệ báo chí chính là trung tâm của hoạt động PR. Không phải ai cũng hiểu báo chí, qui trình làm báo, tâm lý nhà báo, cũng như những ý tưởng hay loại thông tin nào bạn đọc của báo quan tâm. Vì vậy, một số người làm PR từng có kinh nghiệm làm báo sẽ có lợi thế trong kỹ năng này, nhưng như thế chưa đủ. Người làm PR phải thể hiện đẳng cấp và bản lĩnh của mình khi chẳng may khủng hoảng xảy ra với doanh nghiệp, bình tĩnh khi làm việc với báo chí và thật sự nắm vững "đường đi nước bước" để đảo ngược tình thế (nếu được) hoặc khôi phục uy tín doanh nghiệp trong thời gian nhanh nhất. Quản lý khủng hoảng chính là bài test đánh giá năng lực thật của "PR pro".
Các kỹ năng cá nhân càng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong môi trường làm việc, trong lĩnh vực PR thì các kỹ năng này tạo sự khác biệt giữa một "PR pro" và PR "non tay". Ðó chính là khả năng thuyết phục, bán ý tưởng, kỹ năng trình bày và thương lượng; kỹ năng lắng nghe và tư vấn, tinh thần làm việc nhóm, điều phối mọi người…
Hãy tự nâng cao năng lực bản thân
Người làm PR thường được đánh giá khả năng qua cả việc "tự PR" cho mình, cách định vị và xây dựng hình ảnh bản thân. Ðể nâng cao và hoàn thiện kỹ năng PR của mình, không có cách nào khác là tìm những người giỏi nghề, giàu kinh nghiệm để học hỏi, nhưng lưu ý: bạn không thể "học" kỹ năng mà phải rèn luyện mới thành. Cái khó nhất của mỗi người là biết đúng điểm yếu và điểm mạnh của mình. Vì vậy, hình thức nâng cao các kỹ năng nghề nghiệp phổ biến trên thế giới là tư vấn tâm lý (counselling) giúp vượt qua các trở ngại, nhất là ngại thay đổi, và huấn luyện kèm cặp (coaching) để chỉnh sửa và phát triển kỹ năng. Những ai yêu thích PR, muốn trụ vững và khẳng định đẳng cấp trong nghề nên tìm cơ hội để nâng cao năng lực của mình, đón nhận nhiều cơ hội mới sẽ đến trong tương lai khi ngành phát triển đúng mức tiềm năng.
